从铁观音乌龙茶香烟谈产品价值创新

近日,在朋友聚会上,一位朋友拿出一盒铁观音乌龙茶香烟让大家品尝,笔者感觉新奇,颠覆了传统的烟草产品理念,也要上一支尝尝鲜。在品尝之余,朋友还说:“这茶烟还可以泡...


近日,在朋友聚会上,一位朋友拿出一盒铁观音乌龙茶香烟让大家品尝,笔者感觉新奇,颠覆了传统的烟草产品理念,也要上一支尝尝鲜。在品尝之余,朋友还说:“这茶烟还可以泡水喝”,说着,拿起一支香烟,撕去外面的白纸,把里面所谓“烟丝”倒入开水中,水面漂浮着丝丝菊花和铁观音茶叶丝,几分钟后便散发出沁人心脾的茶香,端茶入口,浸润心田,回味悠长,真实一烟多用。

回家后,笔者上网查阅了铁观音乌龙茶烟的相关资料,不得为产品创意者的智慧所折服。该产品把茶叶与香烟本来不相干的两个产品进行了有机的元素组合,开发了新产品。

产品的主要卖点针对戒烟开发的新替代品。吸烟的危害显而易见,如何能找到戒烟新品抽了反而不影响健康,这是开发者找了很好的客户卖点和市场先机。

开发者挖掘了茶烟的真正有优点,茶烟与香烟进行了对比,不含尼古丁、焦油、颗粒物等有害物质,真正做到了抽茶更有益戒烟。

   产品在包装宣传上,呈现几个特点:

一是包装以青花瓷蓝色格调,清新优雅,倍显高档;

二是广告宣传上突出获得亚洲创新茶科技品牌金印奖,彰显创新魅力;

三是广告宣传强调替烟良品,为爱而生,强调品质,广告语抽茶更健康。

   席间,我问了朋友茶烟的价格,每盒售价45元。通过一个简单的巧妙组合,看似成本很低的菊花和茶叶丝摇身一变成了戒烟的高档礼品。

    在感叹茶烟发明者绝妙构思的同时,回顾市场很多产品创新的案例枚不胜举。

   我们看到的脑白金、营养快线、排毒养颜胶囊等红极一时的产品,背后都是旧元素+新元素的重新组合后开发了新产品。这些新产品的主要成分如下:

安眠药+=脑白金

牛奶+果汁=营养快线

大黄+西洋森=排毒养颜胶囊

   上述产品成本极低,但通过简单的新旧元素重新组合,实现价值倍增,这些都是产品创新和价值创新的典范。

   从企业竞争战略上分析,主要有价值创新战略和低成本战略,两者的核心都是要实现差异化。价值创新战略主要通过提升品质和价值,针对高端客户市场优质优价。低成本战略,主要针对低端市场客户,强调性价比,把成本做到极致,总成本领先。美国的西南航空公司是低成本战略运作的典范,值得学习。

关于竞争战略的核心观点:

1、竞争战略选择只能二选一,要么价值创新战略,要么低成本战略,不可能统筹兼顾,因为价值创新战略强调的是品质和价值,投入成本很大,要求资源较多,不可能做到低成本。

2、成本控制不等于成本领先战略。价值创新战略实施中也存在成本控制,也要降低成本,成本控制是战术,不是战略,对此要有清晰的认识。

      本文重点谈如何实施价值创新战略,价值创新的本质是差异化、差异化、还是差异化,主要方式有:

1、旧元素+新元素。上述例举的案例,都体现了这一方法,本文中的茶烟,就是烟+铁观音乌龙茶=戒烟茶,实现价值的倍增。背后是因为价值重组才能价值倍增。

2、产业链中价值链上不同点的延伸和重新组合。以手机为例,传统上手机就是一个通信硬件,生产手机的厂商如爱立信、诺基亚就是设备生产商。在互联网时代,生产苹果手机的苹果公司不单是一个硬件公司,它更是一个软件平台商,它的IOS,它的APP  STORE生态,已经是一个软件公司,打造了一个高端用户生态的平台公司,通过硬件+软件平台使苹果公司的市场价值达5000亿美元。

3、平台+互联网模式。围绕产业链寻找价值链高点,寻找难以突破的痛点和客户难以满足的需求,通过采取掌控核心资源或条件,搭建平台,采用线上线下的O2O模式,减少中间链条,打造产业链上价值点之间的直通模式,降低交易成本,提升价值,创造高额利润。如美道家平台模式,打通了美容技师与客户的直通渠道,省掉门店,降低交易成本,提升相关方利益和价值,获得了长足发展。

4、免费+收费模式,调整价值链上收益组合实现价值创新。如微信作为通讯工具,本身免费,但开发的网络游戏以及衍生产品收费,实现高额收益。

5、大数据的开发及应用。在万物互联的时代,人在用,数在转,云在算,海量数据通过分析,指导商业行为,形成盈利模式,是未来的爆发点。

6、智能化的开发及应用。互联网的下半场是物联网,连接人与人,物与物的技术突破就是人工智能,人工智能模拟人的意识、思维,包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家处理系统等,人工智能对于替代人工,降低成本,科学决策有着积极的作用,这是未来的爆发点。

7、商业模式组合创新。商业模式的要素有用户(卖给谁)、产品(卖什么)、市场规模、盈利模式、收入质量等。对这些要素进行组合优化、创新可以实现价值创新。成功商业模式的标准:有好产品、盈利能力强、可复制、护城河深。通过商业模式的打造,实现企业的长足发展。

核心关点:价值创新的本质还是差异化,差异化的目标是与别人做得不同,而不是比别人做得更好。如沃尔沃品牌汽车是安全舒适的代表,但从安全性能上看,做的安全最好的是尼桑汽车,做得再好也不如做得不同而重要。追求品类第一是终极目标。